1.Copywriting là gì?

Trước khi hiểu về copywriter, chúng ta nên tìm hiểu xem copywriting là gì. Đây là một công việc mà người ta dùng ngôn ngữ viết ra để thể hiện, quảng bá, giới thiệu về một người, một công ty, một ý tưởng hay một quan điểm. Nó có thể được thể hiện dưới dạng văn bản viết, hoặc các quảng cáo trên sóng phát thanh, truyền hình cũng như trên rất nhiều phương tiện truyền thông khác.
Mục đích chính của những “văn bản marketing” (marketing copy) này hay còn gọi là “ngôn ngữ quảng cáo” (promotional text) là để nhằm thuyết phục người nghe, hoặc người đọc, hành động – để mua một sản phẩm hoặc đăng ký một dịch vụ, hoặc đưa ra một quan điểm nào đó. Tuy nhiên, nó cũng có thể làm một việc ngược lại là gây sự chú ý của người tiếp nhận và khiến họ không đồng tình và thể hiện thái độ của mình bằng một hành động hoặc niềm tin nào đó.
Copywriting có thể bao gồm bài viết, slogan (khẩu hiệu), tiêu đề, thư, tagline, lời hát quảng cáo, các nội dung trên mạng, các kịch bản phim quảng cáo truyền hình hoặc kịch bản quảng cáo trên đài phát thanh, thông cáo báo chí, bản tin, và rất nhiều tài liệu khác của doanh nghiệp nhằm để quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Các copywriter có thể đóng góp ý tưởng và ngôn từ của họ cho các ấn phẩm quảng cáo, như các cataloge, bản tin, phim quảng cáo, brochures, postcards, website, email, thư, và các hình thức quảng cáo khác.
Trên các website, copywriting thể hiện ở phương pháp viết và sử dụng từ ngữ có khả năng tăng thứ hạng của website trên các công cụ tìm kiếm. Thường được hiểu là “content writing” – soạn nội dung. Người viết phải soạn nội dung một cách chiến lược để các công cụ tìm kiếm có thể dễ dàng tìm thấy trang web của mình.

2. Copywriter là ai?

Copywriter = copy + writer : Copy là phần thuật ngữ chỉ phần nội dung bằng lời trong một mẫu quảng cáo. Writer có nghĩa là người viết. Nghĩa chung là Người viết lời quảng cáo.
Copywriter là người chịu trách nhiệm viết nội dung quảng cáo và nghĩ ra các khái niệm sáng tạo, trong công việc thường cộng tác với Art Director hoặc Creative Director.
Một copywriter có thể là người làm việc độc lập, tự làm cho chính mình, vì họ có những hợp đồng làm việc độc lập hoặc làm “tay ngang” cho nhiều khách hàng cùng một lúc. Họ cũng có thể làm việc như một nhân viên bình thường trong một tổ chức nào đó, thường là các công ty quảng cáo, các công ty PR, các phòng quảng cáo của những công ty lớn, các đài phát thành, truyền hình, báo hoặc tạp chí.
Một copywriter thường hoạt động như là một thành viên của một nhóm thực hiện quảng cáo. Thông thường, các phòng, các công ty quảng cáo, thường làm việc với copywriter thông qua một vị trí là giám đốc sáng tạoArt Director. Người làm copywriter phải có trách nhiệm thực hiện phần ngôn ngữ bằng lời đối với các quảng cáo, và giám đốc sáng tạo sẽ biến nó thành hình ảnh hoặc âm thanh có khả năng kêu gọi được sự chú ý của người tiếp nhận. Cả hai vị trí này đều phải tỏ ra hết sức sáng tạo, hiệu quả, có sức thuyết phục.
Nghề copywriter cũng khá giống với nghề technical writer. Để phân biệt hai nghề này, có thể nói rằng người làm technical writer là người viết ra để thông tin tới người đọc hơn là để thuyết phục họ. Ví dụ, người làm copywriter phải viết một đoạn quảng cáo để bán được một chiếc xe, trong khi người làm technical writer là người viết hướng dẫn sử dụng chiếc xe đó.
Nghề copywriter đôi khi còn bị nhầm với nghề copyright bởi vì phát âm gần giống nhau. Tuy nhiên đây là hai lĩnh vực hoàn toàn khác biệt.
Trên thế giới có rất nhiều copywriter nổi tiếng như David Ogilvy, William Bernbach, Robert W. Bly, Gary Bencivenga, Dominik Bjegovic, Jay Abraham, Clayton Makepeace, Larry Owen, Patrick Pacacha, and Leo Burnett.
Hiện nay, nghề này đang rất phát triển, nhất là khi internet là một kho công cụ vô tận trợ giúp đắc lực cho những người làm nghề này.
Bonus: Thế nào là slogan?
Slogan – Khẩu hiệu, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô của các chiến binh người Scotland trước khi xung trận chống kẻ thù. Ngày nay, trong thương mại, Slogan được hiểu như là khẩu hiệu phục vụ mục đích kinh doanh của một công ty. Slogan thường được coi như là một phần tài sản vô hình của công ty, dù rằng nó chỉ là một câu nói.
Khái niệm: Slogan là một lời văn ngắn gọn, diễn tả cô đọng về một vấn đề nào đó mà một tổ chức hay một công ty muốn thông báo đến cho người hay đơn giản là lấy lại tinh thần hoặc phát động một phong trào nội bộ. Trong lĩnh vực chính trị, khẩu hiệu thường được sử dụng như một công cụ tuyên truyền hiệu quả, có sức thu hút cao. Trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, Slogan thường là những câu gợi nhớ tới lợi ích của sản phẩm.
Tùy theo từng quốc gia, khu vực mà thuật ngữ “Slogan” được gọi dưới những cách khác nhau. Tại USA, Slogan còn được gọi là tags, tag lines hay taglines. Tại Anh là lines, endlines. Người Đức thì thích dùng Claims (Thỉnh cầu), người Pháp thì dùng Signatures (ký hiệu), tại Ý hay Hà Lan là Pay-off.
(nguồn www.adslogans.com.uk,www.bwportal.com)
Định nghĩa khác về Copywriting: là nghệ thuật bán hàng thông qua các từ ngữ và cách diễn đạt, truyền tải các nội dung quảng bá sao cho người tiếp nhận phản hồi hoặc hưởng ứng bằng hành động cụ thể (mua) theo ý người viết.
Mục đích cuối cùng của copywriting là nhắm đến việc BÁN sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ.

3. Copywriter khác với phóng viên – nhà báo hay nhà văn như thế nào?

Nhiều người vẫn lầm tưởng rằng, nghề CW chảng có gì khác biệt so với nghề phóng viên, nhà báo hay nhà văn. Trên thực tế, mặc dù đây đều là những công việc có liên quan đến viết lách, đến khả năng tung hứng với ngôn ngữ, song CW vẫn là một nghề có đặc thù riêng. Phóng viên, nhà báo làm việc tại các tòa soạn với những loạt bài về phóng sự, điều tra, các bài viết phản ánh tình hình thực tế của cuộc sống xã hội, còn CW làm viejc với các khách hàng của mình, theo một tiêu chí do khách hàng đặt ra, nằm mục đích quảng bá và giúp tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng thông qua thông điệp quảng cáo.

4. Công việc cụ thể của một copywriter là gì?

Cơ cấu tổ chức của phòng sáng tạo (Creative Department)
– Bộ phận quan trọng nhất của công ty quảng cáo
Copywriter phát triển thông điệp và nội dung bằng lời của mẫu quảng cáo. Thông thường CW sẽ làm việc với A.D – Phụ trách nội dung non-text, những yếu tố quyết định góc nhìn của công chúng tiếp nhận quảng cáo.
Công việc có thể bao gồm: Viết slogan quảng cáo cho poster hay tờ rơi, brochures, kịch bản âm thanh cho quảng cáo trên TV và radio
Quy trình làm việc thường là:
1. Nhận Brief ( bản mô tả tóm tắt từ bộ phận quản lý khách hàng – bao gồm thông tin cần thiết về khách hàng, sản phẩm và khách hàng mục tiêu của sản phẩm)
2. Làm việc với A.D phát thảo và phát triển ý tưởng. Có thể làm việc trực tiếp với Designer.
3. Chọn lọc ý tưởng và làm việc với C.D
4. Chọn 3-5 ý tưởng và chuyển cho khách hàng duyệt hoặc thực hiện Presentation.
5. Chỉnh sửa theo ý khách hàng và tiến hành thực hiện viết hoàn chỉnh.
Ngoài ra CW còn phải viết Direct mail, Email, Leaflets, Brochures, newsletter (bản tin định kỳ), Press Ads (Mẫu quảng cáo trên báo), TVC/Spot, kịch bản quảng cáo trên Radio v.v…CW còn có thể phải phụ trách một mảng công việc PR về doanh nghiệp , thông cáo báo chí, hồ sơ đấu thầu, nghiên cứu phân tích thị trường, kịch bản Event, hội nghị v.v…

5.Bonus – Chia sẻ kinh nghiệm:

a. Làm sao để được nhận vào làm việc tại các hãng quảng cáo?

Có rất nhiều người có trí thông minh ngôn ngữ ở mức cao, được đào tạo bài bản từ các chuyên ngành ngữ văn, báo chí, ngoại ngữ v.v… và còn được sống trong một môi trường cập nhật thông tin liên tục từ các phương tiện truyền thông, nhất là internet. Tuy nhiên, để được vào làm việc ở các công ty quảng cáo tên tuổi, yêu cầu CW phải có kinh nghiệm trên 1 năm (ngoài những yêu cầu cao về khả năng sử dụng ngôn ngữ Anh và Việt xuất sắc). Như vậy, vấn đề khó khăn với các cá nhân giỏi – xuất sắc về khả năng viết lách này là làm sao các bạn có thể chứng minh được khả năng của mình trước nhà tuyển dụng. Dưới đây là một số Tips nhỏ, hi vọng chúng sẽ giúp ích được cho bạn một phần nào tiếp cận với công việc CW:
-          Tập hợp danh sách một số công ty mà bạn cho là mình hiểu về họ (3-5 Doanh nghiệp)
-          Thử phát thảo ra Brief cho việc viết lời quảng cáo về sản phẩm/dịch vụ của DN
-          Tiếp theo, thử lên kịch bản quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ đó (viết lời quảng cáo hoặc kịch bản TVC)
-          Sử dụng tính sáng tạo, trí tưởng tượng để truyền tải Slogan, thông điệp của sản phẩm – DN
-          Sử dụng nhiều phương án khác nhau cho một loại sản phẩm.
-          Và gửi trực tiếp bằng nhiều hính thức tới DN (Email, CD, Direct mail v.v…)

b. Cần đưa ra bao nhiêu ý tưởng cho chương trình quảng cáo để có thể thuyết phục được khách hàng?

Đối với TVC (quảng cáo truyền hình), thông thường ta phải đưa ra ít nhất là 3 kịch bản, còn Slogan tối thiểu là 5, tên sản phẩm khoảng 7-10.

Cơ cấu cơ bản của một Agency
(công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo)
*Tips:
Tại Việt Nam: Mức thu nhập trung bình của một nhân viên làm việc trong ngành quảng cáo dao động từ 3-5tr/tháng (số liệu năm 2006). Riêng những người có kinh nghiệm thì mức lương có thể 500-1000$/tháng.
Tại USA: Copywriter mới tốt nghiệp ĐH có thể có từ 2.300 đến 3.100/tháng, có kinh nghiệm 4.700 đến 6.300$/tháng, Super CW >8.000$/tháng.
Một ý tưởng thường được trả thù lao từ 1.000 đến 2.000$ (Bitis – Nâng niu bàn chân Việt – 2000$, Sức sống với với viên sủi bọt Plussz – >30 triệu).

6.Yêu cầu – mô tả công việc của một CW:

-          Nắm vững luật quảng cáo, luật bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, luật bản quyền và các văn bản pháp luật khác có liên quan.
-          Cục diện thị trường hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ, kể cả dịch vụ quảng cáo.
-          Lý thuyết và thực tiễn quản trị Marketing.
-          Nguyên tắc tổ chức hoạt động quảng cáo.
-          Yêu cầu chung cũng như yêu cầu đặc thù với ngành quảng cáo.
-          Phương thức, công cụ quảng cáo.
-          Nguyên tắc cơ bản về Media Plan
-          Biết sử dụng PC và các phần mềm quảng cáo, ưu tiên những người am hiểu về mỹ thuật, âm nhạc, đặc biệt là biết phát triển ý tưởng bằng hình ảnh – màu sắc – âm thanh – mùi vị – cảm giác

Cụ thể về công việc:

-          Theo kế hoạch truyền thông, sáng tạo Slogan, đặt tên sản phẩm, viết kịch bản chương trình quảng cáo TVC và các kịch bản khác.
-          Thiết lập nội dung quảng cáo, article, bao gồm Anh lẫn Việt, đôi khi phụ thuộc vào yêu cầu của khách hàng, viết Avertorial hoặc Editorial.
-          Thết lập hoặc hỗ trợ xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu.
-          Chuẩn bị các thông cáo báo chí.
-          Chuẩn bị nội dung các bài viết mang hình ảnh của doanh nghiệp.
-          Thực hiện việc nghiên cứu và phân ích thông tin cũng như việc biên tập các thông tin đó
-          Tham gia vào việc tổ chức in ấn.

Các kỹ năng cần thiết:

-          Tư duy sáng tạo
-          Óc quan sát tốt.
-          Đam mê công việc, yêu nghề viết lách.
-          Kiến thức về thiết kế, nhiếp ảnh và cách trình bày bản in.
-          Chịu áp lực cực cao.
-          Dung hòa tốt khả năng làm việc độc lập và làm việc nhóm (đôi khi cần sự bảo thủ)
-          Thông thạo sử dụng internet
-          Kiến thức theo chiều rộng về marketing, tâm lý, nghệ thuật, văn học v.v….
-          Kỹ năng trình bày –đàm phán
*Tips -  Các cách giúp rèn luyện kỹ năng viết:
- Đọc càng nhiều càng tốt
- Thực hành viết tất cả các thể loại từ đơn giản đến phức tạp
- Tự biên tậ và chỉnh sửa những gì mình viết ra
- Phát hiện các lỗi và thử biên tập hay hơn so với bài viết của người khác
- Nắm vững bố cục và các nội dung định viết
- Làm giàu vốn từ ngữ mỗi ngày
- Sử dụng các từ đồng nghĩa để thay thế từ có sẵn (Tránh lặp từ)

- Học và sử dụng tốt ít nhất 1 ngoại ngữ.

7.Học CW ở đâu?

Hiện nay ở Việt Nam, chưa có một trường ĐH nào đào tạo chuyên ngành quảng cáo nói chung, trong đó có CW. Nếu có, đó cũng chỉ là một khóa ngắn hạn không đủ chuyên sâu. Có một số tổ chức giáo dục đã phối hợp giảng dạy, mở các lớp đào tạo ngắn hạn cho những ai có nhu cầu muốn tìm hiểu và dấn thân vào nghề CW như các trung tâm VietNam Marcom, Masso Group v.v…
Tốt nhất là bạn nên theo học một ngành liên quan tới marketing, mỹ thuật, ngôn ngữ, tâm lý, ngoại ngữ v.v… và tham dự một khóa đào tạo ngắn hạn, vừa kết hợp tự học, tham gia làm cộng tác viên cho các công ty về quảng cáo, event v.v..để vừa làm vừa tích lũy kinh nghiệm và nâng cao tay nghề.
Một số khóa ngắn hạn chỉ thường đào tạo về kỹ năng viết ,một số hướng dẫn về sáng tạo. một chương trình tốt nhất là phải từ 6-12 tháng.
Về cơ bản, bạn nên:
-          Theo học chính quy tại nước ngoài
-          Tìm đọc các tài liệu về quảng cáo – marketing và CW
-          Tham gia các khóa đào tạo ngắn hạn, tham gia vào các Club có liên quan.
-          Thử viết báo và tham gia các cuộc thi về viết lách, thử viết cảm nhận về phim hay sản phẩm dịch vụ nào đó.